CRM en het belang van klantwaardering

Marketing is een vak in verandering. Massamarketing is uit, aandacht voor de individuele klant is in. Veel organisaties maken de omslag van productgericht naar het centraal stellen van de klant. Het credo is Customer Relationship Management (CRM), te definiëren als het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van relaties met individuele klanten teneinde wederzijdse voordelen te identificeren en te creëren. Kortom: hoe krijgen we meer greep op onze klantrelaties. Direct doemen dan nieuwe vragen op: wat willen we eigenlijk met onze klantrelaties? En wat willen onze klanten met ons? Hoe steken onze klantrelaties in elkaar? Hoever zijn we bereid om voor een klant te gaan?

Veel bedrijven maken hierin geen onderscheid en zeggen elke klant even goed te behandelen. Dat is weliswaar een nobel streven, maar niet altijd even verstandig. Als alle klanten exact gelijk waren zou zakendoen een stuk simpeler zijn. Maar dat zijn ze niet, en dus is het constant schipperen. In werkelijkheid verschillen klanten op een groot aantal punten van elkaar, waaronder productvoorkeur, prijsgevoeligheid, behandelingskosten, loyaliteit, kanaalgebruik, respons op marketingactiviteiten. En als gevolg van deze en andere factoren verschillen klanten sterk in de waarde die ze voor een bedrijf hebben. In de meeste bedrijven zijn de beste klanten vaak vele malen zo waardevol als de gemiddelde klant. Als je iedere klant even goed behandelt, doe je je beste klanten tekort. Op een zeker moment vinden ze een andere leverancier die ze wel als topklant behandelt. Tegelijkertijd krijgen je slechte klanten meer aandacht dan ze wellicht verdienen. Zo weten we uit bijvoorbeeld retailbanking dat vaak meer dan de helft van de klanten per saldo geen geld oplevert. Wat is dan een geschikte aanpak? Welke alternatieven zijn er? Hoe maak je daar een keuze tussen? Is het business-wise en ethisch wel verantwoord om de achterblijvers de deur te wijzen?

Het kiezen wat te doen met welke klant begint dus met de vraag wat deze waard is. Het is verbazingwekkend hoeveel bedrijven hiervan zelfs geen idee hebben. De meest gehanteerde aanpak gaat er vanuit dat de omzet van een klant correleert met zijn waarde. Hoe hoger de omzet, hoe meer de klant waard is. Uit de praktijk weten we maar al te goed dat dit vaak niet klopt. Grote klanten eisen meer korting, maatwerkproducten en meer service. Per saldo wordt op grote klanten vaak niet of nauwelijks verdiend. De winst moet dan komen van de groep klanten net onder de top, want van de kleintjes valt ook niet veel te verwachten. Veel bedrijven zijn zich hier niet echt van bewust en stapelen fout op fout. Ze investeren in het binnenhalen van de verkeerde klanten, ze verspillen hun kostbare tijd en laten onwetend vele kansen onbenut.

Klantwaardebepaling zou dus aan de basis moeten liggen van de groeistrategie van elke organisatie. Maar hoe gedetailleerd moet de berekening zijn? Is een ingewikkeld activity based costing traject noodzakelijk om alle kosten naar de juiste klanten te alloceren? En moeten we jarenlang een historie van klantgegevens opbouwen om een accurate lifetime value te bepalen? En moet dat voor elke individuele klant of kan dat ook voor een groep klanten tegelijk? Kan het misschien ook simpeler, goedkoper, handiger?

Juist nu de economie in zwaar weer zit zijn dit wezenlijke vraagstukken, die in elk bedrijf op de agenda dienen te staan. Want voor je het weet zijn je heb je geen Customers meer, maar Costomers. Het is de rol van de marketeer om ook deze kant van zijn klanten te kennen en er zijn marketinginspanningen op aan te passen.

Kunt u hier wat ondersteuning bij gebruiken, neem dan gerust contact op met een van de marketingadviseurs van Verduin CRM Consultants.